חשיפה למותגים "מזיקים לבריאות הציבור" בשידורי כדורגל

תקציר מחקר שנערך בבריטניה

שיטת המחקר

המחברים מנו את מספר החשיפות בשידורי משחקי הגביע העולמי בכדורגל בשנת 2018 למה שהם מכנים "מותגים מזיקים לבריאות הציבור". בין אלה נמנו מותגים של מזון מהיר, משקאות ממותקים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק וגם מותגי הימורים.

בסך הכול נבדקו  8 שידורים  בטלוויזיה בבריטניה ב-7 משחקים. המשחקים שנבדקו היו ארבעת משחקי רבע הגמר, שני משחקי חצי הגמר ומשחק הגמר שנבדקו בו החשיפות בשתי רשתות שידור שונות.

נסקרו שידורי המשחקים כולל ההפסקות לשידורי פרסומות  והדיונים באולפנים לפני המשחקים, בהפסקות שבין שתי מחציות המשחקים ומיד אחרי תום המשחקים.

"אירוע חשיפה" הוגדר ככזה אם המותג הופיע על המרקע למשך שתי שניות ומעלה. נמנו גם חשיפות למוצרים המשווקים כ"בריאים" של מותגים שסווגו כ"לא בריאים". זאת מאחר שבמחקרים אחרים נמצא כי פרסומות למוצרים "בריאים" כמו מוצרי "דיאט" למיניהם, לא בהכרח גורמים לבחירה בהם והן מחזקות את הבחירה במוצר הראשי של המותג. שני אירועי חשיפה הוגדרו כנפרדים אם התמונה על המרקע עזבה את הפרסומת לשנייה אחת ומעלה.

תוצאות

בטבלה מובאים הממצאים העיקריים

פרמטר/משחק	אורוגוואי צרפת	ברזיל בלגיה	שוודיה אנגליה	רוסיה קרואטיה	צרפת בלגיה	אנגליה קרואטיה	צרפת קרואטיה	צרפת קרואטיה
שלב	רבע גמר	רבע הגמר	רבע הגמר	רבע הגמר	חצי הגמר	חצי הגמר	גמר	גמר
תאריך	6 ביולי	6 ביולי	7 ביולי	7 ביולי	10ביולי	11 ביולי	15 ביולי	15 ביולי
יום בשבוע	שישי	שישי	שבת	שבת	שלישי	רביעי	ראשון	ראשון
זמן גריניץ' להתחלת משחק	14:00	18:00	15:00	18:00	18:00	18:00	15:00	15:00
ערוץ משדר	ITV	BBC	BBC	ITV	BBC	ITV	BBC	ITV
משך השידור (שעות דקות ושניות)	2:48:22	2:56:50	3:28:18	4:11:31	2:56:56	4:34:45	3:42:28	4:02:03
מספר אירועי חשיפה	172	233	175	272	188	261	286	207
זמן חשיפה (שעות דקות ושניות)	0:37:41	0:55:06	0:51:14	0:57:58	0:47:49	1:02:15	0:37:55	0:40:47
אחוז מהשידור עם חשיפה	22.38	31.16	24.6	23.05	27.03	22.66	17.04	16.85
מספר אירועי חשיפה בממוצע לדקת שידור	1	1.3	0.8	1.1	1.1	0.9	1.3	0.9

בסך הכול נסקרו 28:41:13 שעות שידור שבהן היו 1794 "אירועי חשיפה". זמן החשיפה בכל 8 השידורים היה 6:30:05 שעות. אחוז הזמן עם חשיפה עמד על 22.7 והיו בממוצע 1.2 אירועי חשיפה לדקת שידור.

74.8% מאירועי החשיפה היו למותגי מזון מהיר ומשקאות ממותקים, 24.8% למותגי משקאות אלכוהוליים, ו-2.2% למותגי הימורים (שכולם היו בהפסקות הפרסומות). הסכום של אחוז אירועי החשיפה עולה על 100 מאחר שבחלק מהחשיפות נצפו במקביל שני מותגים. האורך החציוני של אירוע חשיפה היה 9 שניות.

95.4% מהחשיפות היו של מותגים נותני חסות לטורניר: קוקה קולה  (22.2%), מקדונלד'ס (24.9%) , באדוויזר (23.6%), Mengniu (מותג סיני של  גלידות ומוצרי חלב, 17.0%), ו-Powerade (מותג משקאות איזוטוניים בבעלות קוקה קולה, 8.9%).

מקום  החשיפה העיקרי היה בשילוט לצידי המגרש (72.7%).  רוב אירועי החשיפה היו בזמן שידורי המשחקים ופחות בדיונים באולפנים  לפני המשחקים ואחריהם. בדקות בהן יש עצירות במשחקים כמו בזמן טיפול בשחקנים  פצועים, יש פחות אירועי חשיפה כי המצלמה מתרכזת יותר במה שנעשה במגרש מאשר בשוליים שלו.

דיון בממצאים

ממצאי מחקר זה מצטרפים לממצאי מחקרים קודמים שהדגימו את השימוש  בפלטפורמה של אירועי ספורט גדולים כמו המשחקים האולימפיים והגביע העולמי בכדורגל לקידום מותגים המוגדרים "מזיקים לבריאות הציבור". קשה לדעת עד כמה אחוז מהצעירים צופים בשידורי ספורט אך ידוע ממחקרים אחרים כי מדובר באחוז ניכר. במחקר אחר נמצא כי 38% מגילאי 15-12 מתעניינים בספורט וזהו הנושא השלישי ביותר מבחינת העניין שלהם אחרי מוזיקה ומעקב אחרי "מפורסמים". סביר מאד להניח לדעת החוקרים שהפרסומות של נותני החסויות באירועי ספורט גדולים תורמות להעלאת הצריכה של מוצרים המוגדרים כמזיקים לבריאות הציבור.

אחת ההצדקות לקיום אירועי ספורט גדולים היא הרעיון שהם תורמים לכך שיותר בני נוער יעסקו בפעילות גופנית בספורט ושלעיסוק הזה תהיה תרומה לבריאות הציבור. פיפ"א משתף פעולה עם ארגון הבריאות העולמי (WHO)  ובהצהרה של WHO מ-2019 נכתב בין היתר:

WHO …" נרגש משיתוף הפעולה עם פיפ"א. חצי מהעולם צפה במשחקי גביע העולם בכדורגל בשנת 2018. פירוש הדבר שיש פוטנציאל ענק לשני הגופים כדי להעביר מידע שיעזור לאנשים לחיות חיים ארוכים ובריאים...". בהמשך ההצהרה מוזכרת העובדה שנאסרו פרסומות למוצרי טבק  בטורנירי הכדורגל של פיפ"א אך אין בו כל אזכור לגבי נושאים אחרים כמו מזון מהיר, משקאות ממותקים ומשקאות אלכוהוליים. לקראת משחקי הגביע העולמי בשנת 2022 יש כבר אזכור לנושא מזון בריא בהצהרה של WHO: "... המטרה של הפרויקט היא לעודד ולשמר סביבה של מזון בריא תוך התמקדות במזונות בריאים בתוך האצטדיונים בהם מתקיימים משחקי גביע העולם 2022, בשטחים המקיפים אותם ובמאות בתי ספר; כמו כן, ברמה הקהילתית, ינקטו פעילויות של פיתוח, הטמעה, ניטור והכתבת מדיניות מקיפה לצריכת מזונות בריאים, בטוחים ובני קיימא..." (מקור מספר 3 ).

איך כל זה מסתדר עם המשך היותם של קוקה קולה, מקדונלד'ס ובאדוויזר נותני חסויות רשמיים לטורניר, לפיפ"א ולארגון הבריאות העולמית הפתרונים.

מקורות:

1. Robin Ireland, Magdalena Muc, Christopher Bunn & Emma Boyland (2021): Marketing of unhealthy brands during the 2018 Fédération Internationale de Football Association (FIFA) World Cup UK broadcasts – a frequency analysis, Journal of Strategic Marketing, DOI: 10.1080/0965254X.2021.1967427 https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1967427

2.WHO and FIFA team up for health. 4 October 2019 News release. Geneva, Switzerland. https://www.who.int/news/item/04-10-2019-who-and-fifa-team-up-for-health

3.Healthy FIFA World Cup Qatar 2022. https://www.who.int/initiatives/sports-and-health/healthy-2022-world-cup

יש לך שאלה למומחים של המרכז האקדמי לוינסקי-וינגייט? אין צורך להתבייש, רק ללחוץ כאן